椰樹(shù)集團(tuán)進(jìn)軍直播帶貨了，直播間風(fēng)格依然是“熟悉的配方”。

近日，紅星資本局注意到，海南椰樹(shù)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“椰樹(shù)集團(tuán)”）抖音官方賬號(hào)開(kāi)始進(jìn)軍直播帶貨，但直播間風(fēng)格卻引起不少爭(zhēng)議。

有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)有打擦邊球的嫌疑：“一直行走在擦邊最前沿”，也有網(wǎng)友認(rèn)為，這就是椰樹(shù)集團(tuán)一貫的風(fēng)格。

10月8日，紅星資本局致電椰樹(shù)集團(tuán)，對(duì)于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營(yíng)銷(xiāo)”的評(píng)價(jià)，對(duì)方相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。

此前，椰樹(shù)集團(tuán)因廣告宣傳曾多次陷入爭(zhēng)議，甚至被處罰。北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)向紅星資本局表示，椰樹(shù)集團(tuán)椰汁品類(lèi)份額已經(jīng)有所下滑，隨著椰汁品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其市場(chǎng)占有率或也在下降，這跟椰樹(shù)集團(tuán)在產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)不足及品牌形象沒(méi)有往更高層級(jí)邁進(jìn)是有一定關(guān)系的。

↑資料配圖 圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)

椰樹(shù)集團(tuán)進(jìn)軍直播帶貨

網(wǎng)友：將擦邊進(jìn)行到底

相關(guān)抖音直播視頻顯示，椰樹(shù)集團(tuán)直播間背景較為簡(jiǎn)單，“椰樹(shù)集團(tuán)”四個(gè)大字占據(jù)了屏幕上方位置，4位女主播在淺藍(lán)色的背景前進(jìn)行直播帶貨，還有舞蹈才藝表演。

↑圖片來(lái)自抖音

有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)有打擦邊球的嫌疑：“一直行走在擦邊最前沿”“將擦邊進(jìn)行到底”。還有網(wǎng)友表示，“這就是椰樹(shù)集團(tuán)一貫的風(fēng)格”“還是熟悉的配方”。

紅星資本局注意到，目前椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)有6.9萬(wàn)粉絲，10月1日-5日共進(jìn)行了8場(chǎng)直播，直播售賣(mài)的商品也均為椰樹(shù)旗下商品，如椰樹(shù)牌椰汁等。新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)直播間累計(jì)觀看人次有33.42萬(wàn)，上架商品11個(gè)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額在2500-5000元左右。

盡管直播帶貨成績(jī)不火爆，但椰樹(shù)集團(tuán)直播間的風(fēng)格引起不少討論，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱(chēng)是“土味”和“博眼球”。

↑椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)為其直播宣傳

10月8日，紅星資本局致電椰樹(shù)集團(tuán)，對(duì)于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營(yíng)銷(xiāo)”的評(píng)價(jià)，對(duì)方公關(guān)部回應(yīng)稱(chēng)，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。

椰樹(shù)集團(tuán)因廣告宣傳屢次被罰

專(zhuān)家：產(chǎn)品創(chuàng)新不足“吃老本”

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)集團(tuán)此前因廣告宣傳曾多次陷入爭(zhēng)議，甚至被處罰。

2021年3月25日，椰樹(shù)集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生！！！專(zhuān)業(yè)不限只要懂寫(xiě)作，入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內(nèi)容的招聘廣告。

隨后，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談。同年4月30日，海南市監(jiān)局對(duì)海南椰汁飲料有限公司罰款共計(jì)40萬(wàn)元，其中的38萬(wàn)罰款是針對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。

而2022年4月，椰樹(shù)集團(tuán)再次因?yàn)樯鲜稣衅笍V告登上熱搜榜。紅星資本局注意到，其招聘廣告與去年被罰時(shí)的風(fēng)格基本相同，只是刪去了“肯定有美女帥哥追”8個(gè)字。

此外，據(jù)多家媒體報(bào)道，早在2009年，椰樹(shù)集團(tuán)就因在海口市公交車(chē)上印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。

據(jù)界面新聞報(bào)道，在2016年，椰樹(shù)集團(tuán)推出過(guò)火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)，引發(fā)不小爭(zhēng)議。2019年，椰樹(shù)椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打?yàn)椤柏S胸神器”，后因妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，椰樹(shù)集團(tuán)被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)罰款20萬(wàn)元。

北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)向紅星資本局表示，消費(fèi)者進(jìn)入椰樹(shù)集團(tuán)直播間觀看，未必是對(duì)產(chǎn)品感興趣，而是“看新鮮”的占大多數(shù)。實(shí)際來(lái)看，這對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)的長(zhǎng)期品牌形象是有負(fù)面影響的，如果品牌形象不佳，被打上“低俗”的烙印，也會(huì)影響它的整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

賴(lài)陽(yáng)還補(bǔ)充稱(chēng)，椰樹(shù)集團(tuán)椰汁品類(lèi)份額已經(jīng)有所下滑，隨著椰汁品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其市場(chǎng)占有率或也在下降，這跟椰樹(shù)集團(tuán)“吃老本”，在產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)不足及品牌形象沒(méi)有往更高層級(jí)邁進(jìn)是有一定關(guān)系的。